注册名人同名商标:成也萧何 败也萧何
点击数:39  发表日期:2012-10-23
      先抢注商标再签约明星,福建艾弗森品牌的尝试,为不少试图通过抢注名人商标迅速扩张市场的泉州企业提供了一个可以借鉴的方式。但是,与球星成功签约,品牌是否就可以高枕无忧?把品牌的核心押在一个明星身上,又会面临怎样的市场风险?不少业内人士提出了不同的看法。
     法律风险如影相随
   
“把球星的名字作为商标,借助球星的知名度来提升企业品牌的知名度,在企业创牌初期,确实是一种省力的方式。”泉州市名牌研究会会长、福建奥维商标知识产权事务所有限公司总经理林栋梁称,“不过,法律风险也如影相随。”
   据介绍,根据中国相关法律,对于申请注册的商标,并无规定需审核其是否与公众人物的姓名相同或相似,而且在商标注册后5年的争议期内,如果没有人提出异议,5年后,即使有争议,商标也不会被注销。
    “然而,这并不意味着只要过了5年争议期,企业就可以高枕无忧了。因为虽然商标不能被撤销,诉讼方依然可以通过姓名侵权来要求停止使用商标。”林栋梁称,比如,年初的迈克尔·乔丹状告乔丹体育就是如此,虽然乔丹体育注册“乔丹”商标已将近十年,仍然被克尔·乔丹以侵犯姓名权起诉。
    也许是看到了这种风险,部分企业在发展壮大后,就开始尝试通过和球星合作的方式来化解这种风险。“不过,这也是治标不治本。”林栋梁分析,“品牌和球星的合作有期限,期限结束后,如果在代言费用上产生分歧,未能续签,同样面临法律风险。除非双方在合同中明确约定,合作后永久放弃对商标的疑义,不再追究责任。”
    品牌难免受制于人
   
在不少业内人士看来,抢注知名球星的姓名作为品牌符号,除了面临法律风险外,在市场推广和品牌运营中也面临不少瓶颈。
    “很简单的道理,一个球星有自己的运动生命周期,即便在最鼎盛的时候,也可能遭遇负面新闻。对于一个品牌来说,如果只是聘请某个明星作为代言人,当这位明星过气,或者有不好的社会影响时,就可以立即更换代言人,虽然有一些损失,但是品牌还能保持延续性。”华侨大学市场营销系主任杨树青教授分析称。“如果以某个球星来命名自己的品牌,球星的一举一动都会影响品牌的起伏,一旦球星爆出负面新闻或者没落,企业就不得不面临换牌的风险。”
    据介绍,泉州的童鞋童装企业也曾经面临这样的问题,不少企业在几年前卡通热的时候,通过抢注或授权,获得了奥特曼、蜘蛛侠、机器猫等品牌的经营权。然而,随着流行趋势的变化,原有的卡通形象不再受欢迎,企业不得不更换品牌,重头来过。
    “借助当红的球星、明星,甚至卡通人物来推动品牌发展,提高消费者对品牌的接受度,是一种可行的品牌推广方式。但是,企业不能将品牌押在某一个明星身上,要有属于自己的品牌核心战略,以免受制于人。”杨树青表示。
    产品才是品牌之本
   
业内人士分析,傍球星、打擦边球的品牌更多诞生于2004年前后,那是一个品牌野蛮成长的时期。然而,这些傍名人的品牌并未像品牌商所预想的那样,借助知名球星的名气而快速成长,绝大多数傍名人的品牌都未能成长为强势品牌。
     一位曾代理“易建联体育”的代理商向媒体透露,自己选择加盟,确实是看中了易建联当初的名气。然而,专卖店开业后才发现产品在市场上卖得并不是很好,“因为消费者都很理性,更看重的是产品本身,商家无法仅凭易建联,就把产品卖出去。”
    对于借助名人效应获得一定成长的同名品牌,杨树青建议,如果消费者对品牌的认知是建立在明星之上,在综合衡量明星的影响力后,可以和明星签约;如果消费者对品牌的认知是建立在产品之上,则可以选择更名,以获得更多的发展空间。“企业还是要将精力放在研发、设计和产品质量上,以获得消费者的认可和信赖,这才是品牌成长的根本。”杨树青称。

 
 信息来源:《泉州晚报 》 编辑时间:2012-10-23
 


 
 信息来源:《泉州晚报 》 编辑时间:2012-10-23
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