快消品行业进入“单品时代”
点击数:71  发表日期:2012-09-04









单品推动成为我市茶叶品牌的新策略,图为一茶叶品牌店的工作人员在摆放货品。(吕斯达 摄)


  本报讯(记者吕斯达)“消费品领域的大单品时代已经到来。”在日前召开的一场企业调研座谈会上,我市某知名茶企负责人表示,通过大单品推动,不仅能够实现消费行为的“聚焦”效果,而且在一定程度上能够有效化解企业在产品生产过程中的高库存风险。


  事实上,本地的茶叶、酒品等快速消费品曾经以旗下产品品种复杂和数量众多为傲,但王老吉和统一老坛酸菜牛肉面等的巨大成功,给了泉州企业另外启发,那就是“五个手指头不如一个拳头”。


  经典款


  代表品牌形象


  事实上,在快消品领域,历数一下消费者能记住的品牌,无一不是与具体的某个产品相关联。提起康师傅,消费者自然想到红烧牛肉面;念到王老吉,就想起红罐凉茶;看到洋河酒,就想到了蓝色经典。


  “在茶产业领域,与别的企业不断丰富产品线并持续推陈出新的路线不一样,我们采取单品推动的方式,成功推广了系列产品。”八马茶叶董事长王文礼告诉记者。


  “有研究表明,在日常消费品领域,单品的推动效应越来越强,所以公司一直致力于打造业内首创的商务酒系列产品。”利郎国际酒业董事长林栋梁告诉记者,业界眼睁睁看着洋河从二线崛起,一飞冲天挺进一线阵营,实质是基于“蓝色经典”的成功;汾酒近年来复兴之势不可挡,其实也是着力打造“青花汾酒”的成功。


  “消费市场已经开始回归理性阶段,逐步进入用单品打市场的‘单品时代’。”华侨大学市场营销系主任杨树青教授表示。



  主推一个主导产品


  “‘单品推动’不是只销售一个产品,而是集中资源主推一个主导产品。如果一次推出的产品太多,很可能造成由于分散有限的资源而导致所有产品都无力突破。”王文礼称。著名营销专家叶茂中给雅客食品做咨询时,发现对方虽然有数千个单品,但没有一个能够叫得响。于是,他从数千个单品中选择了一个,打造成大单品,即后来广为人知的“雅客V9”。然后围绕这个大单品打造品牌,做营销,很快就脱颖而出。


  “企业需要推广的产品或许很多,但集中资源,打造一个大单品,然后通过大单品带动小产品群的销售,才是正道。”林栋梁告诉记者,公司发现国内酒类市场虽然品牌与产品众多,却没有专门定位为商务消费的酒品,于是利郎商务酒的推出就成了被寄予厚望的“大单品”。


  “多品类同时上线会给消费者带来识别上的困难,而单品销售具有聚焦效果,可以让消费群体快速识别,便于记忆和选择。”杨树青告诉记者,茶叶、休闲食品、酒类已经进入“单品时代”,如果你没有一只王牌单品,你只能亦步亦趋跟在别人后面追赶,永远没有颠覆市场格局的机会和能力。



  有效化解高库存风险


  “单品推动的另一个好处就是,可以将库存数量控制到最低。”王文礼告诉记者。据悉,在快消品领域,80%的销售业绩由20%的品类创造,而另外80%的品类在创造20%的销售业绩时,往往也给企业带来巨大的库存压力,当前鞋服企业遭遇的“库存门”,也就是这样的情形。


  如果进行单品推动的话,由于生产的品类本身较少,加之产品始终处于上架销售状态,所以就没有这样的后顾之忧。


  “单品销售模式在某种程度上可以有效减少因产品类型繁多引起的库存问题。”杨树青表示,近年来本地快消品企业流行对商品进行市场细分,然而一旦在细分市场遭遇激烈竞争,结果往往给企业带来难以预期的高额库存。而如果回归到商品大类上,开发生产具有市场号召力的单品,则可以将库存的数量和风险降到最低。

来源:泉州晚报第八版   2012.08.31

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